Познакомьтесь, это ваш клиент или как использовать персонажей для оптимизации конверсий.

Попытка угодить слишком многим может убить продукт.
Алан Купер, «Психбольница в руках пациентов»

Использование персонажей в проектировании

Когда вы последний раз выбирали подарки? Помните, как это мучительно сложно — представлять себя на месте другого человека, гадая, что ему хотелось бы получить. В результате мы покупаем что-то, что как нам кажется, придется по душе имениннику. А теперь признайтесь: сколько раз вам самим хотелось передарить полученное?

Если мы порой не можем предсказать реакцию близких нам людей, как же угадать поведение целой толпы незнакомцев на вашем сайте? Как создать посадочную страницу, которая не только заинтересует пользователя, но и направит по задуманному вами пути? Алан Купер, автор бестселлера «Психбольница в руках пациентов», считает, что решить эту задачу помогут персонажи, используемые в процессе проектирования. О том, что такое «персонаж» и почему это один из самых мощных инструментов оптимизации конверсии, мы расскажем в этой статье.

Что такое персонаж?

Персонаж — это выдуманный пользователь, который используется при проектировании. Фактически, это собирательный образ вашей аудитории или одного из её сегментов. Персонаж формируется для того, чтобы максимально абстрагироваться от собственных суждений во время создания продукта или сайта, и оценить происходящее глазами потенциального клиента. Пока пользователь не имеет четкого определения, компании допускают две логические ошибки:

  1. Программист воображает, будто пользователь — это он сам.
  2. Продукт проектируется для всех подряд.

В результате мы имеем обезличенные вебсайты с низкой конверсией. Это легко объяснить, потому что продукт для всех — это никому не нужный продукт.

Слишком много вебсайтов создаются для широкой аудитории, хотя стоило бы программировать для конкретного человека.
Халид Салех

 

А теперь забудьте слово «пользователь»

Чтобы персонаж действительно привел вас к успеху, его необходимо наделить детальными характеристиками, включая пол, возраст, образование, увлечения, навыки (причем как навыки использования Интернета, так и понимание вашего продукта). Дайте своему персонажу имя, присвойте фотографию и не забудьте указать операционную систему, которую он использует. Ваша задача — сделать гипотетического пользователя максимально реальным.

Пример. Вы хотите создать учебно-развлекательный портал для детей школьного возраста. Вашим персонажем может стать 10-летний Матвей. Он обожает компьютер и предпочитает его телевизору. Чаще всего Матвей использует ПК, чтобы играть онлайн, но ему также порой приходится искать материалы для школьных заданий. В такие моменты он проводит время за компьютером вместе со своей мамой. Играть ему разрешается не более часа в день.

Как говорит Купер в своей книге, «чем больше мишень, тем сложнее попасть в яблочко». Сделать проект, который понравится 100% аудитории, невозможно, поэтому ваша цель на этапе проектирования — завоевать сердца хотя бы небольшой её части. Пусть это будет 10% , но пусть эти пользователи сочтут ваш продукт идеальным. Они ваши лояльные клиенты, которые помогут развиваться дальше. Они ваш главный маркетинговый инструмент, поэтому забудьте обезличенное слово «пользователь», дайте им имена и проектируйте для этих 10%.

Попытка угодить слишком многим может убить продукт, хороший в других отношениях.
Алан Купер

 

Пример. Диалог программиста и проектировщика, использующего персонажа по имени Розмари. (Отрывок изкниги Алана Купера)

Программист: «Что если пользователь захочет вывести это на печать?»

Проектировщик взаимодействия: «Розмари печать не нужна».

Программист: «Кому-то может понадобиться печать».

Проектировщик взаимодействия: «Но мы проектируем для Розмари, а не для кого-то».

Кто заказывает картины через интернет-магазин?

Для лучшего понимания роли персонажей в проектировании обратимся еще к одному примеру. Возьмем интернет-магазин, специализирующийся на предметах искусства. Перед нами два типичных представителя целевой аудитории магазина:

  • Образованная женщина старше 50 лет с семейным доходом более 3 млн руб. в год.
  • Представитель жилищно-строительной фирмы, между 30 и 40, доход — 1 млн.

Эти люди имеют не только разные характеристики на персональном уровне, но и мотивация к покупке у них разная. Женщина приобретает товар для себя, а мужчина — для клиентов или посредников, которые готовят дом к продаже. Наша цель — учесть интересы обоих представителей аудитории. Как это сделать?

Знать своих клиентов — это нечто большее, чем сегментация в Google Analytics.

 

Именно на этой стадии должна появиться Мария, 55-летний бухгалтер на пенсии — наш первый персонаж. Её хобби — коллекционирование предметов современного искусства, а также репродукции классического искусства. Ей нравится украшать ими свой дом, и она постоянно в поисках новых произведений для своей коллекции. Марию не сильно волнует цена, когда она находит то, что ей действительно нравится. Она также знает, что в реальности картина может выглядеть вовсе не так, как на сайте, поэтому для неё обязательным условием является возможность вернуть товар.

В качестве второго персонажа у нас есть Дмитрий, 37-летний менеджер строительной компании, заказывающий элементы декора для домов, которые выставляет на продажу. Как правило, он ищет нейтральные произведения и надеется на то, что сможет продать их вместе с домом. Дмитрий очень важна стоимость, поскольку его начальник строго ограничивает бюджет. Дмитрий хотел бы иметь возможность возврата денег в случае повреждения товара во время доставки.

Понимая цели и пожелания Марии и Дмитрия, мы можем создать сайт, адресованный им обоим. Мы включаем механизм эмпатии и относимся к ним как к людям, которых знаем, а значит, нам легче предложить им что-то действительно привлекательное.

(Этот и другие примеры использования персонажей в проектировании вы можете найти в книге Халида Салеха «Повышение конверсии веб-сайта»).

Можно ли переписать сценарий поведения

Имея четкий образ пользователя, ваши проектировщики смогут объективно оценить его поведение на сайте, путь конверсии, а главное — определить области, требующие оптимизации. Понятен ли текст на сайте? Найдет ли пользователь возможность подписаться на обновления? Вы хотите ввести капчу — вы уверены, что это не остановит половину посетителей от продолжения регистрации? Будет ли у гипотетического Алексея время на просмотр демо-ролика? Отвечая на все эти вопросы еще на стадии проектирования, вы закладываете фундамент конверсии.

Шутка о том, что хороший интерфейс должен быть понятен вашей бабушке неуместна, если ваша ЦА — опытные программисты

 

Таким образом, путь от входа на сайт до совершения конверсии должны проходить не специалисты по проектированию, а воображаемые Алексей, Мария, Дмитрий или Евгения. Хороший сценарий включает в себя как обстоятельства, приведшие пользователя, так и его поведение непосредственно на сайте. Ваша цель — определить шаги, вызывающие у пользователя сомнения или сложности, чтобы доработать их.

Так выглядит типичный сценарий бронирования отеля (упрощенная версия)

Использование персонажей в проектировании

Источник

Сколько персонажей необходимо вашему проекту?

Алан Купер рекомендует создавать от 3 до 12 персонажей в зависимости от проекта. Однако четырех персонажей, как правило, вполне достаточно для того, чтобы отразить ключевые сегменты вашей аудитории. Вы не можете предсказывать поведение каждого клиента в отдельности, ваша задача — найти общий сценарий действий для группы людей. Остальные персонажи могут понадобиться в качестве второстепенных, иногда они создаются как дополнение к основным — таким образом легче понять, для кого продукт точно не проектируется.

Использование персонажей в проектировании

Почему использование персонажей в проектировании — это так важно?

Использование персонажей — это самый мощный инструмент оптимизации конверсий, который вы можете применить на этапе, когда продукт еще не увидел свет. Создавая интернет магазин для одной лишь воображаемой домохозяйки Ольги с двумя детьми, увлекающейся садоводством, вы получите максимальный показатель конверсии от всех посетительниц, похожих на Ольгу. Это довольно простая на первый взгляд идея, к сожалению, игнорируется многими компаниями. Как результат — удручающие показатели в Google Analytics и поиск ошибок.

Персонажи — это единственный способ оптимизировать конверсию еще на этапе проектирования.

 

Использование персонажей не завершается на этапе проектирования. Так, например, SEO консультант из маркетингового агентства Distilled рассказывает о том, что персонажи помогают создавать более эффективные рекламные кампании в Google Adwords. Вымышленные образы сопровождают проект на каждом этапе развития, однако, их первая и основная цель — ваши счастливые пользователи.

Грамотный подход к проектированию обеспечит вам внимание и поддержку небольшой группы. Добившись поддержки одного сегмента, вы сможете без труда привлечь внимание остальных.

tony_simonovsky180

Я Тони Симоновский, специалист по оптимизации конверсий для сайтов. Если у вас есть интернет-магазин, для которого требуется увеличить продажи или стартап с задачей увеличить пользовательскую базу, я помогу вам.

  • ЗАКАЖИТЕ БЕСПЛАТНЫЙ АУДИТ КОНВЕРСИЙ ВАШЕГО САЙТА
    0
  • Адрес сайта*
    1
  • Телефон или email для связи*
    2
  • 3

Прочитал сам — поделись с друзьями

  • Материалы, доступные только по почте
    0
  • Введите email*
    1
  • 2

No comments

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>