10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуляДоверяете ли вы своим предчувствиям, принимая важные решения? Используете ли статистику в процессе разработки стратегии? Какая фраза звучит чаще в вашей команде: «Мне кажется, этот дизайн лучше» или «Исследование показало, что этот дизайн эффективнее»? И самый главный вопрос: доверяете ли вы той информации, с которой работаете?
Не спешите отвечать сразу. Возможно, после прочтения этой статьи, ваш подход к оптимизации конверсий уже не будет прежним.

Сегодня мы расскажем о том, как создать успешную команду по оптимизации, сформировать в ней культуру тестирования, а также научим принимать верные решения, основываясь на имеющихся данных.

1. Структурируйте свою команду

В небольших стартапах за оптимизацию отвечает, как правило, всего один человек, в то время как крупные компании нанимают целые армии сотрудников. Дело здесь не столько в размере организации, сколько в стратегии роста, потребностях и возможностях. Главное, что вам необходимо понять — идеальной команды по оптимизации не существует, поэтому не пытайтесь примерять чужие шаблоны. Какую бы структуру вы ни выбрали для своей «армии», убедитесь в том, что она способна выполнить все поставленные перед ней задачи.

2. Грамотно подбирайте участников

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Возможно, вам покажется, что это ещё один очевидный совет, однако, его не стоит игнорировать. Ваша команда по оптимизации должна состоять из профессионалов. Идеальный сотрудник в данном случае умеет не только виртуозно работать с цифрами, но и видит общую картину происходящего, анализируя количественные и качественные показатели. Ищите тех, кто обладает профессиональным любопытством и в то же время способен творчески подойти к тестированию.

Главное, что вам необходимо понять — идеальной команды по оптимизации не существует, поэтому не пытайтесь примерять чужие шаблоны. Какую бы структуру вы ни выбрали для своей «армии», убедитесь в том, что она способна выполнить все поставленные перед ней задачи.
 

3. Заручитесь поддержкой

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля
Процесс оптимизации требует времени, терпения и доверия не только среди участников вашей команды, но и со стороны руководства. Далеко не все компании сегодня выделяют ресурсы на эту задачу, поэтому мы рекомендуем заранее заручиться моральной, технической и материальной поддержкой. В процессе работы вам нужно будет тесно взаимодействовать практически со всеми отделами компании, поэтому очень важно, чтобы вы заранее обсудили ключевые моменты. Утвердите круг людей, имеющих доступ к статистике, убедитесь, что не будет проблем с оплатой программного обеспечения, обговорите цели и методы, расскажите о том, как можно будет оценить проделанную работу.

4. Добивайтесь идей от каждого сотрудника компании

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Стимулируйте критическое мышление внутри своей команды и не бойтесь выходить за её пределы. Все сотрудники компании должны принимать участие в мозговом штурме — будьте уверены, у каждого из них найдётся отличная идея для эксперимента. Придумайте простой и доступный всем способ поделиться своими мыслями, используя, например, Google Forms.

Не забывайте реагировать на идеи, которые вам присылают. Если человек потратил время, чтобы помочь вам, а вы его проигнорируете — скорее всего, он больше не будет участвовать в штурме. Коллеги должны получать ваш отклик и не сомневаться в том, что их мнение важно. Кстати, отличный способ установить обратную связь — присваивать баллы за идеи, устраивать голосование за лучший сценарий эксперимента, начислять бонусные очки за активное участие в исследовании и так далее. Кроме того, не забывайте озвучивать авторов лучших идей во время подведения итогов. Осознавая свою значимость в проекте, люди намного активнее будут в нем участвовать, и если вы сможете организовать это в своей компании, процесс оптимизация выйдет на качественно новый уровень.

5. Грамотно расставляйте приоритеты

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Экспериментальная культура в команде — это возможность в любой момент свободно высказать своё мнение по A/B тестированию. С одной стороны, это здорово, ведь у вас появляется огромное количество полезных идей! С другой стороны, справиться с лавиной предложений не так-то просто, не расставив приоритеты.
Как правило, компании, которые оказываются в такой ситуации, делают выбор в пользу идей, предложенных руководством. Это неправильно. Лучший способ избежать предвзятости — расставить оценки каждой идее по следующим параметрам:

  • соответствие бизнес-целям;
  • потенциальная отдача от эксперимента;
  • знания, которые вы получите по его окончании;
  • объем усилий, необходимый для проведения;
  • срок, в который будет достигнута статистическая точность;
  • требуемый уровень посещаемости;
  • вероятность реализации.
Экспериментальная культура в команде — это возможность в любой момент свободно высказать своё мнение по A/B тестированию. С одной стороны, это здорово, ведь у вас появляется огромное количество полезных идей! С другой стороны, справиться с лавиной предложений не так-то просто, не расставив приоритеты.
 

6. Делитесь результатами на 100%

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Какими бы ни были результаты эксперимента, обязательно поделитесь ими с коллегами. Сделайте свой доклад простым и понятным для тех, кто далёк от статистики и терминологии A/B тестирования. Идеальным вариантом считается проводить регулярные презентации после окончания каждого эксперимента. Не забывайте озвучивать авторов и активных участников тестирования, дополняйте свою таблицу с рейтингами. Ваша задача на этом этапе — всеми путями поддерживать двустороннюю связь не только внутри команды, но и во всей компании.

7. Организуйте базу знаний

 

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Оптимизация — это продолжительный процесс, подразумевающий регулярные A/B тесты. Для того, чтобы сделать его максимально эффективным, мы рекомендуем вам сформировать базу знаний. Отличный вариант — документ, доступный всем в компании, или даже корпоративная Википедия. Идея в том, чтобы описать цели, методы и главное — результаты каждого исследования.

Зачем вам делиться этой информацией со всеми в компании? Это ещё один ключевой момент в построении культуры тестирования. Представьте, что каждый сотрудник получил доступ к базе знаний по A/B экспериментам. Изучив принципы тестирования, анализируя результаты, он сможет лучше понять поведение аудитории, а значит — применить эти знания в своей работе над продуктом, даже если речь идёт о сферах далёких от маркетинга.

Грегори Инг, директор по маркетингу в компании Brooks Bell, рассказывает, почему не стоит недооценивать базу знаний A/B тестирований. «Однажды в нашей компании сотрудница ушла в декрет на несколько месяцев, предварительно завершив несколько экспериментов с результатами, опровергавшими ее гипотезу. По той или иной причине она не занесла данные в базу. Каково же было ее расстройство, когда вернувшись, она увидела, что команда по оптимизации проводит те же самые тесты, не зная, что результаты по ним уже существуют! Таким образом, из-за отсутствия информации в общем документе, целая команда маркетологов впустую тратила силы и время, проводя заведомо неудачные эксперименты.»

8. Не торопитесь проводить многовариантные тесты

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Даже если ваша программа позволяет проводить многовариантные тестирования, это не значит, что вам действительно следует это делать.

Представим, что кто-то из команды предлагает включить в эксперимент 5 вариантов заголовка, несколько кнопок «Купить» и ещё столько же различных иллюстраций. Это говорит либо о неопытности вашего коллеги, либо о его лени. Вместо того, чтобы систематически отсеивать менее успешные варианты один за другим, он придумал способ получить «быстрый результат». Вот только оптимизация так не работает.

Представьте себя скульптором, который отсекает лишние куски камня. Проводите A/B эксперименты до тех пор, пока не придёте к общему виду посадочной страницы, и только потом переходите к многовариантному тестированию деталей. Это займёт больше времени, но результаты будут достовернее.

Представьте себя скульптором, который отсекает лишние куски камня. Проводите A/B эксперименты до тех пор, пока не придёте к общему виду посадочной страницы, и только потом переходите к многовариантному тестированию деталей.
 

9. Научитесь правильно реагировать на полученные данные

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Любой эксперимент должен начинаться с гипотезы, так чтобы в конце вы могли сказать: «Да, судя по результатам, наше предположение верно», или «Нет, исследование показало, что мы были неправы».

Ещё одна хитрость в том, чтобы не доверять первому впечатлению. Всегда копайте глубже. Допустим, что варианты A и B показывают приблизительно одинаковые результаты по конверсии. Это вовсе не значит, что они равнозначны по эффективности — продолжайте исследовать. Кто совершает покупку — новые или вернувшиеся посетители? Сколько времени они проводят на странице, прежде чем нажать на заветную кнопку? Изучайте детали, пока не поймёте, какой вариант все таки сработал лучше.

Эксперты из Brooks Bell консультируют крупные компании по вопросам оптимизации конверсий. В своей работе они следуют одному правилу — никогда не соглашаться с равными результатами A/B тестирования. Однажды они проводили эксперимент, пытаясь отобрать лучший вариант страницы, где конверсией считался заказ обратного звонка. На первый взгляд, оба варианта показывали одинаковый процент конверсии. Кто-то из экспертов посоветовал провести сегментацию аудитории, после чего стало очевидно, что вариант А отлично сработал для вернувшихся посетителей и совсем не стимулировал тех, кто оказывался на сайте в первый раз. И наоборот — вариант B показал высокий процент конверсии среди новых посетителей сайта. «Сегментация — это, пожалуй, один из наиболее эффективных способов добраться до истинного победителя», — комментирует Грегори Инг, директор по маркетингу Brooks Bell.

10. Не ограничивайтесь показателями конверсии

10 шагов к созданию успешной команды по оптимизации с нуля

Мы уже говорили о том, что ваша команда не должна работать в изоляции от других отделов компании. Часто проблема, которую вы пытаетесь решить, вовсе не в оптимизации — а значит, вы впустую тратите время, бесконечно тестируя варианты, которые не работают.

  • Не бейтесь над деталями — абстрагируйтесь. Возможно, посадочной странице просто нужен совсем другой дизайн?
  • Обратитесь к разработчикам и отделу тестирования — конверсия может падать из-за неправильно поставленных кодов или багов.
  • Пробегитесь глазами по почтовой рассылке и странице оформления подписки — может быть, есть смысл зайти в отдел маркетинга или технических писателей?

Кайл Раш, руководитель отдела оптимизации в Optimizely, участвовал в разработке сайта для предвыборной кампании Обамы в 2012 году. Кайл рассказывает о том, как важно разграничивать субъективное мнение и статистические факты. Во время подготовки посадочной страницы для внесения пожертвований Кайл тесно сотрудничал с отделом дизайна, тщательно тестируя каждый элемент страницы. Тем не менее, результаты конверсии не оправдывали ожиданий. «Все соглашались с тем, что вариант справа смотрится лучше», — комментирует Кайл. «Однако он не приносил нам нужных результатов! Да, страница может быть привлекательной с виду, но если она не стимулирует посетителей делать пожертвования, она не работает.» После многочисленных экспериментов, Кайл и его команда пришли к дизайну, который, несмотря на то, что казался менее привлекательным, в результате помог собрать 690 млн долларов за 12 месяцев. Это еще одно подтверждение тому, что в процессе оптимизации конверсий субъктивности быть не должно.

Несмотря на то, что на западе оптимизация конверсий уже давно входит в список задач любого маркетолога, на просторах рунета это понятие только начинает распространяться. Хорошая новость в том, что если вы читаете эти строки, вероятно, вы успели оказаться среди ранних последователей. Это значит, у вашей компании есть огромное преимущество на рынке уже сегодня, и применяя описанные тактики, вы сможете грамотно его использовать.

Источник

tony_simonovsky180

Я Тони Симоновский, специалист по оптимизации конверсий для сайтов. Если у вас есть интернет-магазин, для которого требуется увеличить продажи или стартап с задачей увеличить пользовательскую базу, я помогу вам.

  • ЗАКАЖИТЕ БЕСПЛАТНЫЙ АУДИТ КОНВЕРСИЙ ВАШЕГО САЙТА
    0
  • Адрес сайта*
    1
  • Телефон или email для связи*
    2
  • 3

Прочитал сам — поделись с друзьями

  • Материалы, доступные только по почте
    0
  • Введите email*
    1
  • 2

No comments

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>